導(dǎo)讀：有人認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的“第二春”，出現(xiàn)了很多瘋狂現(xiàn)象；禁酒令沒(méi)有阻擋銷售額和利潤(rùn)的瘋狂增長(zhǎng)，連導(dǎo)入第二品牌也瘋狂扎堆；也有人認(rèn)為白酒企業(yè)出路在于新工藝；而唐橋認(rèn)為白酒行業(yè)整合是大勢(shì)所趨。那么，如今的白酒貼牌模式是捷徑還是陷阱？面對(duì)禁酒令，究竟何種方式才是白酒的真正出路呢？
白酒導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略
許多中國(guó)高端白酒企業(yè)早就啟動(dòng)了雙品牌戰(zhàn)略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國(guó)窖1573，沱牌推出的舍得等?，F(xiàn)在許多強(qiáng)勢(shì)地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨(dú)尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。
導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略的兩大主要?jiǎng)訖C(jī)
白酒行業(yè)紛紛導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略與白酒行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)。一方面，白酒行業(yè)都在品牌升級(jí)，這是大勢(shì)所趨;另一方面，區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn)，產(chǎn)品和營(yíng)銷都過(guò)渡同質(zhì)化。兩大競(jìng)爭(zhēng)因素促使企業(yè)導(dǎo)入新品牌來(lái)完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場(chǎng)份額。
中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌提升，是白酒企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)領(lǐng)軍品牌的持續(xù)漲價(jià)，提升了中國(guó)白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強(qiáng)勢(shì)品牌，留下了足夠的價(jià)格提升空間。而中國(guó)二線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的原來(lái)品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價(jià)位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價(jià)位，根本無(wú)法做得到。因此大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來(lái)品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運(yùn)作。比如水井坊幾年前提出“中國(guó)高尚生活元素”的定位，號(hào)稱中國(guó)最貴的白酒。國(guó)窖1573、舍得、藍(lán)色經(jīng)典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業(yè)品牌。
還有部分企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略，是希望在激烈的同類市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)品牌在特定市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔，羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個(gè)品牌。中國(guó)低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場(chǎng)占有很大市場(chǎng)份額，他們的第二品牌目標(biāo)市場(chǎng)幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過(guò)多品牌策略搶占更多光瓶酒市場(chǎng)份額。這種類型的第二品牌，往往因?yàn)槭袌?chǎng)投入不足，在市場(chǎng)上的影響力比較小。
關(guān)于雙品牌戰(zhàn)略的四大思考
合效策劃認(rèn)為，雙品牌的優(yōu)勢(shì)是雙線出擊，獲得更的市場(chǎng)機(jī)會(huì);但缺陷同時(shí)存在，比如分散企業(yè)的資金、團(tuán)隊(duì)、渠道等資源，如果操作不成甚至?xí)屇钙放葡禄?，從而影響了企業(yè)的整體利益。合效策劃作為國(guó)內(nèi)著名的白酒全案營(yíng)銷專家，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)提出以下四大思考：
一、什么樣的企業(yè)可以導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略?品牌就像一個(gè)企業(yè)的孩子，增加一個(gè)品牌，就要考慮為什么增加?能不能養(yǎng)得起?而不是把孩子生下來(lái)，舉辦一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，好像給孩子過(guò)了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長(zhǎng)期投入，還往往需要新的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作，需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。要綜合對(duì)比，生一個(gè)孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個(gè)孩子共同成長(zhǎng)好?導(dǎo)入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，一定要慎重，切不可當(dāng)兒戲。警惕盲目跟風(fēng)，否則會(huì)跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長(zhǎng)緩慢與其“強(qiáng)生”有重要關(guān)系。
二、兩個(gè)品牌之間的戰(zhàn)略關(guān)系如何處理?瀘州老窖和新品牌——國(guó)窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國(guó)藏，業(yè)績(jī)就差強(qiáng)人意。水井坊的成長(zhǎng)，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規(guī)劃兩個(gè)品牌時(shí)，要考慮他們?cè)谄髽I(yè)里的職能和市場(chǎng)定位，確定其主副關(guān)系，盡量協(xié)同作戰(zhàn)，避免內(nèi)部混戰(zhàn)。新品牌往往擔(dān)當(dāng)高端產(chǎn)品的重任，在市場(chǎng)投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動(dòng)老品牌的銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體成長(zhǎng)。
三、兩大品牌如何形成鮮明差異?藍(lán)色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價(jià)位、目標(biāo)客戶與原來(lái)的洋河大曲形成了鮮明的對(duì)比，提升了很大檔次，才使得藍(lán)色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌——國(guó)井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來(lái)濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費(fèi)者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒?差異化，也是避免雙品牌內(nèi)戰(zhàn)的必要條件。
四、兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何?中國(guó)白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類，一類是有關(guān)聯(lián)性的，另一類是沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎(chǔ)上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國(guó)井”，這屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢(shì)和基因。該方法適合大多數(shù)二線品牌和區(qū)域品牌。沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國(guó)窖1573等，這往往需要大量的資金進(jìn)行品牌教育。沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，建議不要采用該模式。
中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌整合時(shí)代和資本時(shí)代，中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)在就如同中國(guó)啤酒行業(yè)的十年前。中國(guó)白酒瘋狂的背后，是新一輪的屠殺和整合。在動(dòng)蕩的環(huán)境下，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略要慎重。有實(shí)力的企業(yè)必然加快新高端品牌的建設(shè)，沒(méi)實(shí)力的企業(yè)不要輕舉妄動(dòng)，最好在原基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)提升或者推出關(guān)聯(lián)性新品牌。
白酒企業(yè)出路在于新工藝
我國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量過(guò)多，管理水平、質(zhì)量水平參差不齊，不論是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，還是食品安全管控，整合重組只是時(shí)間問(wèn)題。其實(shí)，白酒行業(yè)本身不怕產(chǎn)能過(guò)剩，因?yàn)橘u不掉的酒可以存起來(lái)，而且越陳越值錢。但具體到企業(yè)，由于要償還銀行貸款、給投資者高回報(bào)，周轉(zhuǎn)不快就有資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，成為別人的整合目標(biāo)。
事實(shí)上，在啤酒、葡萄酒等行業(yè)，大規(guī)模的整合已經(jīng)展開(kāi)。以啤酒為例，包括百威英博、華潤(rùn)雪花、青啤和燕京在內(nèi)的十大公司占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，要想取得新的突破，白酒行業(yè)就要在繼承傳統(tǒng)工藝精華的基礎(chǔ)上，不斷地創(chuàng)新。
行業(yè)整合是大勢(shì)所趨
現(xiàn)在全國(guó)很多地區(qū)都把白酒作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能快速增長(zhǎng)。對(duì)此，唐橋認(rèn)為，持續(xù)發(fā)展下去，行業(yè)內(nèi)完全可能出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。
中國(guó)白酒行業(yè)在歷史最高峰時(shí)產(chǎn)量達(dá)到過(guò)900萬(wàn)千升，之后出現(xiàn)了逐年減產(chǎn)。應(yīng)該說(shuō)“十一五”是我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，2011年全國(guó)白酒總產(chǎn)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)千升大關(guān)。目前，很多與酒無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始投身到白酒業(yè)，“一個(gè)企業(yè)的發(fā)展首先是要看這個(gè)企業(yè)的品牌有無(wú)張力，品牌沒(méi)有張力，只是盲目進(jìn)行擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致主觀上和市場(chǎng)上有很大差距，企業(yè)最后只會(huì)吃虧。”唐橋?qū)Α度A夏酒報(bào)》記者說(shuō)，“同時(shí)，各企業(yè)要做好質(zhì)量管理，保障產(chǎn)品安全。大企業(yè)由于有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，隨著投入力度的持續(xù)加大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于中小企業(yè)，尤其是在食品安全事件頻發(fā)的大背景下，整合優(yōu)質(zhì)企業(yè)、淘汰落后企業(yè)將更有利于保障白酒產(chǎn)品的飲用安全。”
中國(guó)白酒行業(yè)應(yīng)該走整合之路，而不是盲目擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)。有些企業(yè)具備條件，比如茅臺(tái)、五糧液等由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，可以擴(kuò)大產(chǎn)能；但有些企業(yè)并不具備上述條件，只是盲目進(jìn)行擴(kuò)張。“看看我國(guó)的啤酒行業(yè)，全國(guó)十大啤酒廠占據(jù)了整個(gè)啤酒市場(chǎng)80%的份額；葡萄酒行業(yè)也是如此，三大巨頭占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額；而目前白酒行業(yè)有1萬(wàn)多家企業(yè)，任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì)遵循‘三五定律’：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在普通消費(fèi)者心中印象最深的是產(chǎn)業(yè)中的3個(gè)品牌，最多不超過(guò)5個(gè)。我希望在‘十二五’或者‘十三五’期間，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走這樣的道路，特別是名酒廠，更應(yīng)該走這樣的道路。”唐橋說(shuō)。
當(dāng)問(wèn)及白酒行業(yè)存在多少家全國(guó)性酒企比較合理時(shí)，唐橋表示，全國(guó)有10家以內(nèi)的大型白酒集團(tuán)最好，過(guò)去老八大名酒也在這個(gè)范圍，國(guó)家應(yīng)有意識(shí)地去扶持這些企業(yè)，同時(shí)應(yīng)該出臺(tái)一些政策限制其它地方酒的發(fā)展，有些則交給市場(chǎng)規(guī)律去淘汰。
對(duì)名酒發(fā)展應(yīng)予以支持
在今年的全國(guó)兩會(huì)上，唐橋提交了一項(xiàng)議案，呼吁政府對(duì)中國(guó)名酒給予政策支持和保護(hù)。
“原來(lái)白酒是限制產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在叫不予支持產(chǎn)業(yè)，但是國(guó)家在制定這樣的政策時(shí)，不應(yīng)該一刀切。”唐橋表示，在白酒產(chǎn)業(yè)中，真正出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名酒的地區(qū)是四川和貴州，也就是白酒“金三角”地帶。國(guó)家有一個(gè)西部大開(kāi)發(fā)的綱要，因此應(yīng)該把發(fā)展中國(guó)名酒作為支持西部開(kāi)發(fā)的一個(gè)政策。
目前，由于白酒產(chǎn)業(yè)是不予支持產(chǎn)業(yè)，缺少政策支持，白酒產(chǎn)業(yè)新建和產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目在環(huán)評(píng)土地生產(chǎn)要素配置等方面受到限制。因此，唐橋建議，國(guó)家應(yīng)該把名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)作為支持產(chǎn)業(yè)，給予環(huán)評(píng)土地等方面的政策支持。
“西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它有醞釀白酒最好的自然氣候。為什么不能支持？白酒是中國(guó)人的白酒，它跟中國(guó)的文化密不可分，只是簡(jiǎn)單地限制或是取締它，是不可能的，應(yīng)該理性引導(dǎo)、正確發(fā)展國(guó)家名酒。”唐橋?qū)τ浾哒f(shuō)。
五糧液大多是大眾消費(fèi)品
在近期胡潤(rùn)發(fā)布的“中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告”中，茅臺(tái)、五糧液與路易威登、愛(ài)馬仕和寶馬等知名品牌，同時(shí)出現(xiàn)在“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。一時(shí)間，關(guān)于五糧液是奢侈品的說(shuō)法不脛而走。
對(duì)此，唐橋在接受《華夏酒報(bào)》采訪時(shí)否認(rèn)了“五糧液是奢侈品”這一說(shuō)法，他說(shuō)：“五糧液釀造工藝屬于國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也具備了奢侈品的基因，但是五糧液根據(jù)中國(guó)國(guó)情，現(xiàn)在仍然不算是奢侈品。”
《華夏酒報(bào)》記者從五糧液一組數(shù)據(jù)中印證了此說(shuō)法。去年，五糧液生產(chǎn)了13萬(wàn)千升酒，其中1萬(wàn)多千升是五糧液酒，11萬(wàn)多千升是系列酒，系列酒都是適合廣大消費(fèi)者所消費(fèi)的酒類產(chǎn)品。用唐橋的話說(shuō)，“五糧液只有15%的酒是用于生產(chǎn)五糧液高端酒，剩下的85%都是系列酒，我們是滿足不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群體的。”
唐橋表示，“五糧液酒有不同的價(jià)位，有上千元的，有四五百元的，有幾十元的，也有十幾元的，這樣就更切合中國(guó)的實(shí)際。中國(guó)先富起來(lái)的一部分人畢竟是少數(shù)，因此我可以說(shuō)，五糧液獨(dú)有的工藝決定了它是符合中國(guó)消費(fèi)群體的酒，大部分都是普通民眾能夠喝得起的酒。”
消費(fèi)者認(rèn)同最關(guān)鍵
“在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，對(duì)酒進(jìn)行分類、對(duì)酒的品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)是專家們的事情；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者希望喝什么酒，我們就生產(chǎn)什么酒。”唐橋說(shuō)，“我們正在研究年輕消費(fèi)者能夠接受的酒，比如在夜場(chǎng)消費(fèi)的酒。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的改革、中國(guó)文化的強(qiáng)大，我相信白酒會(huì)被更多人接受。現(xiàn)在洋酒與白酒的交鋒不僅是酒與酒的沖突，更是文化的沖突，我還是倡導(dǎo)中國(guó)人喝自己的酒，提倡中國(guó)人‘少喝酒，喝好酒’。”
“另外，在白酒飲用方式和保健功能上，我們正在做進(jìn)一步的研究：第一，消費(fèi)者如何科學(xué)理性地品酒；第二，怎么讓消費(fèi)者品出白酒的內(nèi)涵來(lái)，喝白酒對(duì)身體有哪些益處。”唐橋說(shuō)，白酒在宣傳功能時(shí)，不能只是簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)，要把它的機(jī)理找出來(lái)。在這方面，白酒行業(yè)應(yīng)該與保健領(lǐng)域一起研究，針對(duì)不同的年齡、性別，多研究一些功能性白酒。研究除了糧食外，能不能加點(diǎn)藥，但并不純粹是保健酒，而是生產(chǎn)出帶有功能性的白酒。
“目前我們正在和四川大學(xué)合作，準(zhǔn)備研究一款針對(duì)女性防止骨質(zhì)疏松的酒。”唐橋說(shuō)，“酒除用于工作應(yīng)酬外，還要去開(kāi)發(fā)它的有效作用。五糧液是由五種糧食釀制而成，我們吃東西都要吃五谷雜糧，它是通過(guò)蒸餾以后做出來(lái)的酒，具有特殊的成分，對(duì)人體有益。我們準(zhǔn)備和川大進(jìn)行校企合作，把白酒的文化底蘊(yùn)、對(duì)人體的養(yǎng)生作用都挖掘出來(lái)。白酒有很多種，什么香型的白酒適合哪類人群，哪個(gè)年齡段的人適合喝什么酒，喝多少量合適，都要通過(guò)合作研究了解清楚。”
白酒國(guó)際化從文化開(kāi)始
黨的十七屆六中全會(huì)提出走文化強(qiáng)國(guó)之路，酒是中國(guó)歷史傳承中的一部分，承載著人類文明，是人類寶貴的財(cái)富。酒不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品，還是文化的載體。
唐橋表示，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的文化滲透也在廣度和深度上有所擴(kuò)展和延伸。中國(guó)白酒以前更多是感情溝通的紐帶，而國(guó)外酒多定位為休閑、娛樂(lè)，分為開(kāi)胃酒、餐中酒和餐后酒。中國(guó)酒類消費(fèi)隨著西方文化的滲透而發(fā)生著改變，中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)可國(guó)外休閑飲酒習(xí)慣，隨著文化的進(jìn)一步深入推廣，有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喜歡喝進(jìn)口酒。
白酒作為中國(guó)歷史文化載體，要代表中國(guó)走出國(guó)門，走向世界。要國(guó)際化，首先需要對(duì)其進(jìn)行文化滲透，讓他們認(rèn)可中國(guó)的飲食文化，讓他們喜歡中國(guó)飲食，那時(shí)白酒就能走出去、國(guó)際化了。而目前，白酒主要在海外華人聚居區(qū)，尤其是在東南亞地區(qū)和韓國(guó)、日本等國(guó)家飲用。
重新審視白酒貼牌模式
從上面三個(gè)方面的思考我們可以看出，白酒貼牌模式經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，從性質(zhì)上已然發(fā)生了根本性變化。
白酒貼牌模式發(fā)展的第一個(gè)階段，是粗放型經(jīng)營(yíng)管理階段。也就是單純以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的結(jié)果模式，以關(guān)系資源為主導(dǎo)的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式，以及業(yè)外資本的跨界經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)階段，從廠商雙方的角度來(lái)看，更多的是獲取到品牌和產(chǎn)品資源的占位，以利益驅(qū)動(dòng)和銷售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)為關(guān)鍵核心，短期行為比較嚴(yán)重，沒(méi)有真正從品牌價(jià)值成長(zhǎng)的角度去思考企業(yè)和品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
白酒貼牌模式發(fā)展的第二個(gè)階段，可以講是白酒貼牌模式的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代，是品牌價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式升級(jí)并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，廠家和貼牌商的角色定位都發(fā)生了很大變化：一是貼牌模式下的產(chǎn)品成功晉階于廠家的戰(zhàn)略性品牌范疇，成為戰(zhàn)略性的核心產(chǎn)品，由廠商共同打造品牌。比如，華致酒行的年份五糧液和以此品牌為核心的華致連鎖酒行。二是針對(duì)消費(fèi)需求環(huán)境的變化，廠家要及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿足、占領(lǐng)越來(lái)越細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展已成為必要的選擇。廠家開(kāi)始與超級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行資源整合，升級(jí)和創(chuàng)新商業(yè)模式，真正成為助推品牌價(jià)值成長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟體。比如，西鳳計(jì)劃在2012年成立一個(gè)新公司，進(jìn)行戰(zhàn)略資源整合，由西鳳廠家和貼牌商共同持股，把部分貼牌產(chǎn)品納入到新公司的經(jīng)營(yíng)體系中。
由此筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段白酒貼牌的操作模式主要有五種類型：第一種是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的結(jié)果模式，第二種是以關(guān)系資源為主導(dǎo)的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式，第三種是業(yè)外資本跨界經(jīng)營(yíng)模式，第四種是廠商品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式，第五種是以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)為核心的資源整合模式。
受品牌戰(zhàn)略、銷售業(yè)績(jī)?cè)诿總€(gè)階段預(yù)期的成長(zhǎng)規(guī)模，以及白酒企業(yè)核心管理決策者的心態(tài)問(wèn)題等諸多因素影響，白酒企業(yè)對(duì)貼牌模式兩個(gè)發(fā)展階段和五種操作模式都會(huì)產(chǎn)生不同的解讀和運(yùn)用——或按秩序出牌，或打破秩序去混合運(yùn)用。不管用什么方式，結(jié)局只有一個(gè)：讓企業(yè)獲得規(guī)模性成長(zhǎng)。但其帶來(lái)的影響絕對(duì)會(huì)不一樣。
除上文提到的一些負(fù)面影響之外，貼牌模式對(duì)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的影響還體現(xiàn)在：廠家貼牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)數(shù)量規(guī)模過(guò)多，沒(méi)有一個(gè)正確清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有規(guī)劃一個(gè)合理的渠道價(jià)格區(qū)隔體系，在不同的價(jià)格帶出現(xiàn)了數(shù)量眾多的貼牌產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致資源內(nèi)耗，造成品牌價(jià)值貶損，人為地設(shè)置了品牌價(jià)值成長(zhǎng)的障礙。貼牌模式對(duì)品牌形象塑造上的影響還體現(xiàn)在：貼牌產(chǎn)品規(guī)模過(guò)大，與主品牌搶奪品牌、渠道資源，直接侵蝕到了主品牌的形象。比如西鳳酒，由于副品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位，在后期市場(chǎng)管控過(guò)程中，不能很好地處理主品牌和副品牌之間的隸屬關(guān)系，受到多個(gè)強(qiáng)勢(shì)貼牌產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致西鳳主品牌的形象地位一度處于弱勢(shì)。此外，貼牌模式對(duì)市場(chǎng)管理的影響還體現(xiàn)在：貼牌產(chǎn)品直接沖擊主品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致渠道秩序混亂，價(jià)格體系的基礎(chǔ)受到動(dòng)
構(gòu)建合理的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)
下面我們以陜西西鳳酒集團(tuán)的品牌管控模式為例，看一下西鳳酒在建立和調(diào)整合理的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)時(shí)的作法：
貼牌模式會(huì)在某種程度上推動(dòng)主品牌的價(jià)值成長(zhǎng)，確實(shí)是這樣，西鳳酒的裂變式增長(zhǎng)是建立在初期的“淡化主品牌、強(qiáng)化副品牌”的品牌戰(zhàn)略格局上的。這和五糧液、郎酒的貼牌模式走的是一條完全不同的路徑，五糧液、郎酒的貼牌模式是以主品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力量為主導(dǎo)，而西鳳酒的貼牌模式則是以發(fā)展強(qiáng)勢(shì)副品牌來(lái)帶動(dòng)主品牌的市場(chǎng)發(fā)展和價(jià)值成長(zhǎng)。
西鳳酒以這種品牌管控模式作為廠家重要的成長(zhǎng)方式，因?yàn)楣芸厣系穆┒矗斐闪藦S家品牌根基不穩(wěn)的隱患。西鳳酒通過(guò)多點(diǎn)滲透形成了規(guī)模效應(yīng)，以西鳳6年、15年、西鳳·華山論劍等為核心的強(qiáng)勢(shì)副品牌開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。這時(shí)西鳳酒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，西鳳主品牌找不到一個(gè)成熟的核心價(jià)值品牌和核心主導(dǎo)產(chǎn)品與副品牌并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。西鳳酒集團(tuán)的決策者絕對(duì)不希望看到“挾天子以令諸侯”的局面。
西鳳酒的決策者開(kāi)始思考：在這樣的品牌格局下，要想實(shí)現(xiàn)百億西鳳的戰(zhàn)略藍(lán)圖阻礙重重。西鳳酒2012年的品牌戰(zhàn)略變革勢(shì)在必行：
第一個(gè)變革是推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式，以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)為核心進(jìn)行資源整合。就是廠家與強(qiáng)勢(shì)貼牌商共同出資構(gòu)建全新的股份制品牌營(yíng)銷公司，把強(qiáng)勢(shì)的貼牌產(chǎn)品資源整合到新的品牌營(yíng)銷公司，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
第二個(gè)變革是對(duì)西鳳的“1369”產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，提出了把“鳳香經(jīng)典”作為戰(zhàn)略核心主導(dǎo)產(chǎn)品，擔(dān)當(dāng)“1”的角色，聚焦資源進(jìn)行重點(diǎn)打造。同時(shí)，確立了除鳳香經(jīng)典以外的其他戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，包括紅西鳳、西鳳6年、西鳳15年、西鳳·華山論劍、國(guó)花瓷、西鳳酒海原漿等。
我們看到，西鳳酒集團(tuán)在力求與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整品牌管控模式，此次關(guān)于品牌戰(zhàn)略上的變革，核心點(diǎn)在于“資源的聚焦整合”，通過(guò)資源聚焦驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)百億西鳳的戰(zhàn)略夢(mèng)想。
結(jié)束語(yǔ)
在中國(guó)的市場(chǎng)背景下，有著數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，有著越來(lái)越個(gè)性化和細(xì)分化的消費(fèi)需求，白酒貼牌模式絕不會(huì)消失。
只不過(guò)，在廠家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的不同階段，貼牌模式在戰(zhàn)略應(yīng)用、市場(chǎng)方面所扮演的角色會(huì)有所不同。對(duì)白酒廠家而言，對(duì)貼牌模式的運(yùn)用把控到位能形成雙贏局面，就打通了一條推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的捷徑。反之，貼牌模式就是誘人的陷阱。
白酒貼牌模式正從粗放型經(jīng)營(yíng)管理階段向品牌價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式升級(jí)并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段邁進(jìn)，廠家和貼牌商的角色定位將隨之發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
如不能在廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)為核心的資源整合模式下達(dá)成一致的愿景和行動(dòng)，貼牌模式就會(huì)對(duì)品牌和市場(chǎng)帶來(lái)不利影響。
