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              行業(yè)資訊

              11-142018

              從“山寨大黃鴨”看國產食品機械的“拿來主義”_食品機械,大黃鴨

              概要:   導讀:對于食品機械生產企業(yè)來說,技術創(chuàng)新不是簡單的引進國外技術,而是實現(xiàn)真正的自主創(chuàng)新,但“不經寒徹骨,怎得梅花香”,中國食品機械設備網相信五年之后食品機械企業(yè)將迎來一批高端的產品,
              從“山寨大黃鴨”看國產食品機械的“拿來主義”_食品機械,大黃鴨
              關鍵詞:  
                導讀:隨著夏季的來臨,瓶裝水的銷量上漲,各飲用水品牌之間的競爭也開始上演。剛剛過去的“農夫山泉事件”從簡單的消費者投訴事件一步步發(fā)酵,發(fā)展為農夫山泉與華潤怡寶相互潑墨,最終以農夫山泉退出北京桶裝水市場收尾。事件的不斷升級,反映出飲用水企業(yè)間的競爭不斷惡化、升級。如今,市場上飲用水琳瑯滿目,讓消費者面臨選擇性困難,在繁多而又玄幻的水名稱、水品種面前,可見的情景看似市場繁榮,實則是復雜的行業(yè)迷局。
              飲用水市場:競爭加劇 陷入行業(yè)迷局

                
                飲用水市場需求巨大
                
                來自中國飲料工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)則顯示,全國包裝飲用水連續(xù)三年產量增長率在25%以上,高出全行業(yè)3個百分點。瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位。目前,世界市場飲用水產業(yè)以12%的速度增長。十多年來我國經濟高速發(fā)展,水污染程度高于歐美等先進國家。我國飲用凈水目前普及率僅1.7%,遠遠低于先進國家70%-80%的水平,可見飲用水市場潛力巨大。
                
                據(jù)飲用水行業(yè)人士表示,飲用水市場的激烈競爭最大的原因在于準入門檻較低,且投資回收周期較快,從而導致了各路人馬紛紛涌進。據(jù)業(yè)內人士介紹,飲用水的生產大致要走過這樣一個流程,首先是找到水源,當然,自來水和地下水都可以作為水源。其次便是準備水泵、水塔、水管和沉淀過濾裝置等設備。隨后便可以進行水處理,之后送相關部門進行檢驗,最后貼上商標打包便可發(fā)往成品庫。
                
                名目繁多
                
                如今,瓶裝飲用水不僅生產企業(yè)繁多,而且水的概念也各色各樣。近日,記者在北京市區(qū)多家大型超市的瓶裝水銷售區(qū)看到了純凈水、天然水、礦泉水、礦物質水、富氧水等多種水概念。然而這些并非是市場上飲用水名稱的全部,一位水行業(yè)權威人士介紹,近幾年來,市場上每年都會新增幾種瓶裝飲用水,目前,市場還有山泉水、蒸餾水、離子水、太空水、冰川水。
                
                水的概念增多,消費者的選擇空間變大,但是對飲用水企業(yè)而言,競爭則越來越激烈。資料顯示,包裝飲用水以其40%的市場占有率,穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅,所以瓶裝飲用水市場成為眾多水企業(yè)爭奪的重點。
                
                目前,國內瓶裝水市場上除了不知名的企業(yè)外,匯集了眾多品牌,如農夫山泉、怡寶、哇哈哈、樂百氏、康師傅、景田等。這些產品大多價格不一,如何突出自己的產品特色,就成為它們營銷的關鍵。值得注意的是,國外品牌瓶裝水近幾年快速融入中國市場,可口可樂的冰露、雀巢的飄藍、evian依云等都是其中的代表。與國內品牌水相比,它們的價格往往較貴,甚至高出好幾倍。
                
                同質化加劇行業(yè)競爭
                
                門檻低、市場潛力巨大,投資者紛紛踏足飲用水行業(yè),但幾年發(fā)展下來,飲用水品牌、名稱紛繁眾多,但產品種類無非是天然水與人工水兩大派別。農夫山泉、統(tǒng)一Alkaoua飲用天然水等屬于天然水派,屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質水等則屬于人工水派。不同品牌的瓶裝水品質差異小,價格差別也不大。據(jù)中國商報記者觀察,在普通瓶裝水產品中,純凈水、礦物質水的價格多在一元左右,農夫瓶裝水主產品550ML目前在廣州的超市價格約在1.2-1.6元之間,而在深圳的超市中近幾個月一直都保持著1.8-1.9元/瓶,價格緊貼著主要競爭對手怡寶。
                
                飲用水行業(yè)出現(xiàn)品類差距小,同質化嚴重的問題,同質化的背后是不斷加劇的行業(yè)競爭。營銷專家陳小龍指出,飲用水市場的競爭,產品質量在基本趨同的情況下,各家飲用水企業(yè)已經在盡一切可能防止撞車,尋找盡可能多的差異化,但在銷售渠道基本一樣、營銷手段也基本趨同、差異化不太大的情況下,各家對市場占有率的競爭也就變得異常激烈,而且無法調和。
                
                近年來,由于生產、營銷、配送成本的上升,特別是人力成本的提高,飲用水已經成為了低值、微利的行業(yè),廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦坦言,目前行業(yè)的利潤率的確有所降低。“跟5年前比,現(xiàn)在的毛利基本要降低30%以上。”對于當下飲用水的經營狀況,農夫山泉CIO胡健高管更用“艱難”來形容,以桶裝水配送成本為例,目前已翻倍上升。
                
                營銷專家、博蓋咨詢總經理高劍鋒認為,飲用水在品類上差距很小,并且價格低廉,不同于建材、服裝等商品可以進行更多樣的扁平化營銷,飲用水的營銷主要依賴于渠道分銷,可以說,渠道是飲用水行業(yè)的核心要素,決定了飲用水的銷量。
                
                標準林立
                
                農夫山泉陷入“標準門”,也將“水標準”這一話題,置于公眾關注的焦點之中。從國家標準、地方標準、行業(yè)標準到企業(yè)標準,水行業(yè)雖然標準多,看似監(jiān)管力度大,但是企業(yè)具體該實施哪一種標準,國家相關法律和政策,并沒有做出明確的強制規(guī)定。
                
                “我國國家飲用水的標準體系基本完整,標準從兩個緯度來講。”農夫山泉董事長鐘睒睒說,第一個緯度從行政級別高低,依次為國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準。行政級別越高,越具備強制性。第二個緯度是時間緯度,新標準自動替代老標準,新標準頒布以后,老標準即行廢止。
                
                正是因為標準多且復雜,農夫山泉執(zhí)行寬松的地方標準,而不去執(zhí)行更高的國家標準,飽受媒體和消費者質疑,遭遇著前所未有的“標準”困境。鐘總介紹,國家食品標準體系,分衛(wèi)生安全標準體系和質量標準體系兩大體系,安全標準強制執(zhí)行,可無需在包裝上明示,農夫山泉執(zhí)行的是安全國標和質量地標相結合的標準。
                
                近幾年來,國家《生活飲用水衛(wèi)生標準》根據(jù)實際情況,不斷做出新的調整。2012年7月1日,新的“衛(wèi)生標準”開始在全國被強制執(zhí)行,監(jiān)測指標從35項上升到106項,對水質有機物、微生物、飲用水中大腸桿菌、重金屬和放射性物質含量等方面提出了較高要求,城鎮(zhèn)和農村飲用水衛(wèi)生標準也得到了統(tǒng)一。
                
                可是具體的實施情況總是遇到各種問題。一位業(yè)內人士說,國家標準的執(zhí)行范圍,對不斷出現(xiàn)的概念水,并沒有專門針對性的明文規(guī)定,所以在具體的實施過程中,某些企業(yè)的執(zhí)行標準退而求其次。同時,各個地方發(fā)展不均衡、水質也不盡相同,如果按照“大一統(tǒng)”的標準去執(zhí)行,操作起來難度可想而知。
                
                水質綜合指標,在農夫山泉“標準門”事件中也備受質疑。“弱堿性水”一直是農夫山泉對外營銷的一個重要利器,但是有媒體發(fā)現(xiàn),農夫山泉標明的PH值是7.3,浮動范圍為正負0.5,有可能PH值為6.8,低于常溫下PH值7.0為中性的規(guī)定,這并不符合“弱堿性”的含義。
                
                “正負0.5的表述是非??茖W的表述,如果我們簡單地表述成7.3或者多少,都會有質疑。”農夫山泉高管在北京新聞發(fā)布會上說,正負0.5是表示檢測誤差,PH值在整個測試過程中,隨著水溫的變化,環(huán)境的變化等等因素,確實會產生變化,包括儀器本身的因素,都會產生一定的誤差,但是,它并不能改變水的本身性質,農夫山泉之所以呈弱堿性是因為含了鉀鈉鈣鎂等誤差。
                
                水企業(yè)過度依賴渠道
                
                市場大而產品同質化嚴重,導致飲用水行業(yè)過度依賴渠道銷售。據(jù)了解,對于渠道的經營,廠家會選擇買斷渠道的模式,即和商鋪簽訂排他協(xié)議。而隨著各個品牌的競爭,“買路錢”也是水漲船高。記者了解到,買斷一個店鋪,高的時候需要花費幾十萬。除此之外,還要送貨陳列,免費送水。“有些企業(yè)在做市場的初期是不計成本的。”一位飲用水廠家相關負責人說。
                
                在最常見的便利店,或者是多個品牌競爭的店面,品牌商最長采用的就是搭贈、返點、打款優(yōu)惠等方式。“我們會和便利店簽訂協(xié)議,給便利店搭贈一件或多件飲用水,但這個飲用水必須擺在我們要求陳列的位置,因為柜面有限,陳列得越多,別的品牌的飲用水排放的空間就越少,被消費者看到的機會也就越少”,一位經銷商坦言,競爭激烈的店鋪,8-10瓶的陳列可能就需要2-3件的搭贈(每件24瓶)。
                
                “渠道做得好不好,關鍵在于舍不舍得投。”上述經銷商直接表示。一位業(yè)內人士也告訴記者,對于快消品而言,不止廣告營銷燒錢,渠道同樣也是拿錢砸出來的。該經銷商還表示,分布在各個角落的便利店、書報亭是廠商們最喜歡的渠道,這些渠道看似不起眼,卻承擔著最大的銷量。在部分經銷商眼里,商超渠道盡管勢力強大,但如果從利潤來看,并不是最好的選擇。“大賣場除了高昂的進場費之外,定價也并不自由”,作為和便利店打了多年交道的該經銷商而言,對賣場渠道則退避三舍。
                
                除此之外,飲用水最大的渠道還有KTV和娛樂場所,這些則是市場上定價較高的品牌,比如農夫山泉和怡寶最喜歡的渠道。“像KTV等娛樂場所這種不流通的渠道,抬價的空間很大,因此他們更偏好于價格較高的品牌。流通渠道,像便利店靠量取勝,不流通渠道則靠利潤取勝”,上述經銷商坦言。
                
                在分銷渠道運作上,可以看到各大企業(yè)又各有側重,據(jù)業(yè)內人士介紹,目前飲用水企業(yè)營銷渠道主要分為三類,第一類主要通過自身力量運作渠道,經銷商為輔,以可口可樂公司為主要代表。一類是經銷商與廠商組成聯(lián)合團體共同分銷產品,臺資企業(yè)康師傅是這類企業(yè)的代表。第三類是主要以經銷商為主,廠商人員極少介入渠道,這類企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。不過,高劍鋒坦言,由于中國市場較大,隨著消費者需求越來越多樣化,市場競爭日益激烈,各大廠商在面對不同市場的時候都會采用相應的渠道策略,很難以某一類別來劃分廠商。
                
                對于一些大型飲料企業(yè)而言,進入瓶裝水市場更多的是為了打通渠道。通過飲用水先打開渠道,公司的眾多品牌就都可能順勢進入該渠道,特別是新產品上市時,這成為了眾多經銷商屢試不爽的方法。再者,對于企業(yè)而言,兩件水的成本并不比一件飲料的成本要高。此外,公司旗下的眾多牌子,可以使用同一套經銷隊伍,同一套業(yè)務團隊,這就大大節(jié)約了成本。

                小結:在超市貨架上,各個品牌的瓶裝飲用水分庭抗禮,全國性品牌娃哈哈、康師傅、農夫山泉等品牌的陳列超過一半以上。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出,按照行業(yè)劃分,目前飲用水市場已經劃分為三大集團軍。農夫山泉、娃哈哈和樂百氏屬強勢全國性品牌,為第一集團軍,三強占據(jù)近一半的市場份額;雀巢、康師傅均屬合資/臺資全國性品牌,為第二集團軍;廣東怡寶、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌,在一省或幾省區(qū)域內占據(jù)一定的優(yōu)勢,為第三集團軍。此外,在不同的地區(qū),還存在著眾多的區(qū)域性品牌,市場表現(xiàn)和銷售情況參差不齊。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,憑著35%的市場占有率,農夫山泉穩(wěn)坐國內飲用水行業(yè)頭把交椅,高出第二位康師傅19個百分點。其次是娃哈哈和可口可樂的冰露,占比分別為14%和5%。數(shù)字的背后是行業(yè)內激烈的競爭。